בחירת שם לעסק וסלוגן מבוססים על תהליך מעמיק של בירור יסודות העסק:

# הערכים

# החזון

# הבידול

# סביבת העבודה והשפה המקצועית

# החיבור האישי של בעל העסק לשם

ועוד

שם העסק מבוסס על יסודות של חיבור רגשי, ואילו הסלוגן מדגיש את הבידול והתועלות ללקוחות.