כששואלים אותי איך אני יודעת שהתוכן שאני כותבת "יעבוד", אני עונה בכנות שאני לא יודעת. ואם תשאלו כותבי תוכן נוספים, שיענו על השאלה בכנות, תקבלו את אותה תשובה. אפשר להרחיב את האמירה הזו, ולומר שגם אנשי שיווק ופרסום אף פעם לא יכולים לחזות בדיוק את ההשלכה של פעולות השיווק שלהם על הקהל. מכאן נוצרה גם שיטת הקמפיין הידועה בשמה – A/B TESTING, והרעיון שעומד מאחוריה הוא קמפיין, שמבוסס על שני קווי פרסום, שכן אם אחד מהם לא יצליח אז אולי השני יעשה את העבודה.
ובכל זאת, הניסיון שצברתי בכתיבה נתן לי כלי אחד או שניים (ואולי קצת יותר), שעוזרים לי לחדד את התוכן, ולכוון אותו טוב יותר למטרה.
לאנשים ששואלים אותי: "נו, ואם זה לא מצליח?", אני בדרך כלל משיבה: "אז כותבים אחד אחר". כמובן שככל שתכתבו, כך פחות תטעו, וככל שתעזו כך תשתפרו. הדבר הטוב ביותר שקרה לנו בעשור האחרון הוא שהמדיה הפכה לדיגיטלית, ובזכות זה מה שלא מצליח, אפשר בקלות להסיר ללא עקבות וללא סימנים.
אז חברים פשוט תתחילו לכתוב, כי כמו כל דבר אחר בחיים, אימון של שריר הכתיבה לרוב יועיל וישפר אתכם ואת הכתיבה שלכם.
יש לא מעט טכניקות שיכולות לסייע לכם לשפר את הכתיבה, את חלקן תגלו בעצמכם, אבל הנה מספר טכניקות שאספתי בדרך…
#1 מה בעצם אתם רוצים לומר?
נראית לכם שאלה טריוויאלית, נכון?! אבל תתפלאו כמה אנשים בכלל לא מנסים לענות עלייה באמת לפני שהם כותבים תוכן שנועד לשיווק. בדרך כלל יש להם בראש מעין רעיון כללי ורחב מאוד. ואם אדייק יותר, מדובר ברעיון כללי מאוד-מאוד-מאוד, כל כך כללי שמרוב עצים לא רואים שם את היער.
יש גם אחרים שרוצים להעביר במסר אחד "גם את זה… וגם את זה… ואם אפשר תכניסי גם את זה". משהו שמזכיר את הסגנון של "הכול כלול", ולכן אם כבר כותבים – למה שלא נגיד כבר את כל מה שיש לנו להגיד.
אלה מסוג התכנים שמתחילים לקרוא ואיפשהו בדרך הולכים לאיבוד, כאשר מי שלמעשה הלך לאיבוד הוא הכותב עצמו.
אז איך עושים את זה?
מהי הפלטפורמה שאליה נכתב התוכן – אם התוכן שלכם הוא סלוגן או פוסט ברשת חברתית, אז יש לבחור במסר אחד בלבד.
ואם הכתיבה היא מאמר שיווקי או בלוג אפשר בהחלט לכלול בתוכו מספר מסרים, אבל רצוי לשמור על מסגרת של שלושה עד חמישה מסרים, ולא יותר מזה.
רצוי להתחיל ברשימה, שבה תפרטו בהתחלה את כל מה שחשבתם עליו, ומשם תתחילו לצמצם ולהתמקד בדברים החשובים באמת, עד שתגיעו למיקוד הנדרש. הנקודות שנותרו יהיו הבסיס לכתיבה שלכם.
#2 התוכן צריך לדבר אתכם
אם אתם מחפשים מילים מיוחדות "שייקנו" את הקהל שלכם, ייתכן שתפספסו את המטרה העיקרית. התוכן, המילים, הסגנון והמסר צריכים בראש ובראשונה לייצג אתכם. ואם לרגע יחשבו הקוראים שאתם לא אלה שעומדים מאחורי המילים שלכם, הם לא יקנו את המסר שלכם. לכן אל תהססו לבחור בסגנון האישי שלכם, כמובן בשמירה על כתיבה מכבדת וראויה. וזכרו שמסר אמיתי שבא מכם יהיה תוכן שיווקי מנצח.
אם אתם אלה שכותבים את התכנים שלכם זה יהיה פשוט יותר, כיוון שסביר להניח שתכתבו בדרככם, אבל אם אתם מפנים את הכתיבה לאיש מקצוע, העבירו לו את המסר האישי שלכם כמו שהוא – נקי מקלישאות.
#3 שלוש תועלות – הרמוניה
אתם ודאי מכירים את הספר: "לאכול, להתפלל לאהוב". ספר שתורגם ל- 14 שפות ונמכר ביותר ממיליון וחצי עותקים. הצלחה מסחררת שכתבה אישה אמיצה אחת שעשתה מה שליבה אומר לה. אבל לא זו הסיבה שאני מציינת כאן את אליזבט גילברט, על אף שנהנית מאוד מקריאת ספרה. הסיבה המרכזית היא הבחירה בשם הספר, שמקפל בתוכו תורה שלמה של שיווק.
אני אוהבת להסביר את זה בדרך הפשוטה ללקוחותיי – 1… 2… 3… ובמילים פשוטות: שלוש התועלות. ולמה המספר שלוש משפיע עלינו? מסיבות רבות – מספר שיוצר הרמוניה, המשולש הקדוש והמקצב – 1… 2… 3…
כמובן שלא כל תוכן שיווקי חייב להתבסס על שלוש התועלות, אבל בהחלט זה אפשרי. תחשבו על חטיף אנרגיה שהוא גם טעים, גם בריא וגם דל בקלוריות.
#4 נקי וברור
הנטייה להעמיס על הקוראים שלנו עד כמה השירות שלנו הוא מועיל וחשוב, מביאה כותבים לחזור ולהדגיש מסרים, עד שהקורא מתעייף.
כדי שהמסר שלכם יהיה נקי, אפשר כהתחלה להסיר מתוכו מילים מעצימות, כמו:
ביותר
הכי
מאוד
חשוב ביותר
אם התוכן שלכם יהיה מלא במילים שכאלה, ישתמע מהן בעיקר דרמה. אני לא יודעת איך אתם, אבל כשאני נתקלת במאמר שרווי באמירות מאוד-מאוד חשובות, אני מתחילה לאבד את האמון שלי בכותב ובמה שהוא מייצג. לכן העדיפו את הסולידי והנקי, ואת המסר שמדבר בגובה העיניים.
#5 הימנעו מהתנשאות
משפטים כמו; "במרכז שלנו יש את היועצים הטובים ביותר שתוכלו למצוא באזור כולו, והכי חשוב שהיועצים שלנו ייתנו את השירות הטוב ביותר לכל לקוח". אז מעבר לניקוי ה"דרמה" מהמשפטים אלה, משהו במסר הזה גורם לגבה שלי להתרומם. לא כך?!
ועל זה כבר נאמר 'אין הנחתום מעיד על עיסתו'. במקום להגיד שהיועצים במרכז מדהימים, אולי רצוי להציג את העשייה במרכז, מבלי להתרברב. אם מדובר במאמר שבו אפשר להרחיב, עדיף לבחור בסיפור מקרה, שיתאר בקצרה את שיטת העבודה של היועצים, מבלי לתת פרשנות. סמכו על הקוראים הם כבר יידעו להקיש מתוך סיפור המקרה על השירות שלכם.